Consolidar a imagem de uma marca pode ser caro e demorado. No entanto, a partir do momento em que a empresa alcança o status desejado, a marca ganha um valor alto e de longo prazo. Por isso, nenhum cuidado deve ser considerado exagero. Hoje, vamos abordar quais são as melhores práticas de Brand Safety, ou seja, a ‘segurança da marca’, para que nada ponha em cheque a reputação dela.
O Brand Safety é um conceito pensado justamente por conta da era de anúncios online. É difícil – mas não impossível – controlar todos os lugares em que sua marca aparece. Principalmente quando se trata de publicidade programática. Um contexto ruim relacionado ao espaço em que o anúncio é visto pode destruir todo o investimento que você fez em boa imagem.
Vamos entender melhor o que é isso?
O que é Brand Safety?
Brand Safety é um termo em inglês que se refere a todas as medidas utilizadas para garantir que um anúncio não seja capaz de de prejudicar a imagem e a reputação de uma marca.
E quanto a ‘imagem da marca’, é importante lembrar que cada marca segue uma linha de pensamento totalmente relacionados à cultura e aos valores dos seus consumidores. Porém, de forma geral, práticas de Brand Safety impedem que os valores de uma marca – sejam quais forem – não vão entrar em conflito.
As práticas de Brand Safety devem ser ainda mais controladas no meio digital. Mas você ainda pode usar as mesmas ideias ao expor offline. E, ainda, a marca pode – e deve – levar isso tudo em consideração mesmo em conteúdos dos seus próprios canais.
Cada marca carrega uma lista de coisas das quais pode querer se afastar: polarizações políticas, oraganizações envolvidas em polêmicas, arquétipos contrários e por aí vai. Qual é a sua?
Mas, afinal, porque existe o Brand Safety?
Ele existe porque a compra de espaço publicitário online é cada vez mais ampla, mais fácil e, muitas vezes, automatizadas para torná-los mais baratos.
Quando uma marca faz esse tipo de propaganda, o anúncio, muitas vezes, aparece em veículos que propagam notícias falsas, discurso de ódio, conteúdos para outras faixas-etárias, etc. E, ainda, são empresas envolvidas com crimes e falas polêmicas.
Existem até mesmo organizações independentes que prestam o serviço de observar e expor o caso de marcas com assuntos problemáticos – e muitas vezes errados e absurdos, mesmo.
O que as plataformas já fazem.
Em boa parte, plataformas como Twitter, Meta e Google já estão evoluindo sua tecnologia para evitar a propagação de conteúdos danosos. Eles visam, claro, continuar fazendo da mídia programática um recurso interessante para anunciantes.
O YouTube, por exemplo, costuma desmonetizar conteúdos agressivos e que podem ser problemáticos. Já o Twitter tem uma política voltada aos “3 P’s”, de políticas, produtos e parcerias. O que, na prática, envolve remoção de conteúdos que vão contra princípios básicos do bem coletivo e associação a organizações de auditoria das práticas de segurança da marca.
A seguir, você vai conhecer as práticas que A SUA MARCA pode fazer.
1 – Criar uma lista de palavras proibidas
Ao fazer um anúncio online, é possível proibir a associação com palavras e termos. Isso serve para desbancar a concorrência, mas também para garantir o Brand Safety.
Imagine, por exemplo, que seu anúncio ofereça seguro-funerário e seu anúncio apareça numa página de notícias sobre aumento do número de mortes por doença x. É insensível demais, mas casos assim já aconteceram.
Esse trabalho precisa ser bem feito para evitar conexões erradas com certos tópicos ou notícias.
Ainda que proibir certas palavras no seu anúncio vire um problema para os sites que querem monetizar seus conteúdos, é justamente o que vai dar controle à marca sobre seus anúncios.
2 – Escolha acordos de anúncios diretos em vez de mídia programática
Bons veículos costumam ter um plano de anúncios controlados de acordo com a variedade de seus espaços. Você sabe exatamente o que vai pro ar ao lado de seu anúncio. Costuma ser, inclusive, mais assertivo quanto a público-alvo, índice de audiência e linha editorial. Ainda que, infelizmente, esses espaços sejam muito mais caros.
Contratar uma agência para comprar de forma inteligente esses anúncios pode ser uma ótima saída se você pode investir toda essa grana.
3 – Evite tráfego fraudulento
Esta dica serve para proteger, principalmente, o orçamento de publicidade da sua marca. Existem muitos tipos de fraude por aí em anúncios. O jogo deles é utilizar bots em vez de pessoas reais para gerar engajamento. São técnicas cada vez mais sofisticadas para roubar orçamento das marcas.
Para evitar e saber se você caiu no golpe, é possível contratar serviços de prevenção de fraude. Alguns, inclusive, sinalizam comportamentos fraudulentos e removem da contagem de impressões e de engajamentos pelos quais as marcas são cobradas. Afinal, muitos modelos de cobrança são por cliques.
4 – Tenha critérios bem definidos
Se a sua marca tem critérios bem definidos do que é certo e o que é errado (e aqui ainda destacamos a importância de marcas com propósitos de missão, visão e valores), fica muito mais fácil garantir a segurança.
É bem fácil, afinal, verificar o histórico de empresas, influenciadores, celebridades e veículos de comunicação. Ainda que os números deles gritem: SUCESSO!, mesmo pequenas deslizadas ecancaram: FRACASSO.
Brand Safety não é só sobre evitar danos
Nós falamos sobre o que você evitar com essas práticas. Mas, afinal, o que você ganha? Muita coisa.
Proteção da reputação: gera valor, é um ativo supervalioso que se reflete, até mesmo, no aumento do preço dos seus produtos. Você habita lugares valiosos na mente dos consumidores.
Competitividade: ao adotar medidas seguras, sua marca ainda se posiciona nos espaços certos para os clientes certos. Sua marca fica mais forte e consistente para disputar grandes fatias de mercado ao exibir seus valores centrais.
Otimização dos custos: impressões e engajamentos podem ser muito valiosos – quando eles devolvem o valor investido. E diante de uma reação negativa do público, esse dinheiro pode nunca retornar e ainda causar outros prejuízos.
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Agora que você já sabe o que é Brand Safety, bora praticar!
Fonte: Latana
