Se você tem um empreendimento – de qualquer coisa: de brigadeiros artesanais a serviços de empréstimos – precisa saber como fazer posicionamento de marca. Hoje, em especial, vamos te contar como fazer isso no meio digital..
O posicionamento é como a empresa cria uma personalidade dentro do próprio nicho. E isso é, de fato, o que diferencia você do seu concorrente. Ainda que duas marcas façam exatamente a mesma coisa, o cliente usa alguma informação, que muitas vezes é bem abstrata, para escolher se compra o produto x ou y.
Os meios digitais oferecem, então, duas coisas que são essenciais para trabalhar o posicionamento: recursos tecnológicos e contato direto com o público. O primeiro te permite colocar todo o universo da sua empresa online, como vendas, comunicação e até a administração. O segundo nos leva a entender se o público-alvo corresponde ao projeto do negócio e se isso está se convertendo em resultados reais.
Quer saber como construir uma marca forte e entrar para as prioridades do seu cliente? Então fica com a gente que vamos falar sobre tudo isso com detalhes a seguir.
Tipos de posicionamento de marca – nem tudo é decidido no preço!
Qualquer trabalho de construção de marca – também podemos chamar de branding – tem foco em destacar a empresa de alguma forma. Veja, por exemplo, a varejista Amazon. Ela é duramente criticada por sua política de preços baixos, mas na mente do consumidor, isso vem funcionando muito bem. Hoje, uma das principais características atribuídas ao site é justamente a de ser um lugar de preço baixo. Outras qualidades como velocidade na entrega e variedade de produtos vêm depois.
Aqui, vemos na prática uma das estratégias que levam o consumidor a escolher a Amazon na hora de comprar livros, produtos de beleza, gadgets e várias outras coisas: o preço. E essa não é uma simples escolha. Existe um trabalho complexo em cima disso que envolve negociações com fornecedores, eventos promocionais como o Amazon Day, Black Friday, Semana do Consumidor, oferta do dia, e por aí vai.
Se por um lado a estratégia de preço funciona com a queda dos valores pagos pelo consumidor, o contrário também existe. Marcas de luxo, por exemplo, nem mesmo baseiam seus preços de acordo com o custo do produto. Quanto mais caro, mais valioso o produto parece.
Mas e quando o seu diferencial não é e nem pretende ser o preço?
Como agir em casos assim para criar posicionamento de marca? Tudo depende do que você faz de fato ou da narrativa que você cria.
A Apple, por exemplo, é uma empresa de tecnologia que provavelmente tem os produtos mais caros do mercado – ao menos em celulares, tablets e computadores. Mas nesse caso, não se trata de uma estratégia de preços. A Apple vem trabalhando há anos para mostrar ao mundo e na prática o quanto seus produtos são seguros, duráveis, rápidos e imune a invasões. É tudo que um amante da tecnologia poderia querer. Os usuários são testemunhas do quanto a Apple não só vende a ideia como prova ser top de linha.
Claro que, na esteira disso, surgem outras visões do que é usar um Apple, como o status na sociedade. Mas isso é, provavelmente, um efeito dos preços mais salgados.
Mas, em outros casos, é muito mais difícil posicionar o produto de acordo com uma qualidade palpável. A indústria do entretenimento, por exemplo, está sempre precisando criar narrativas mais amplas para posicionar suas marcas. É o que estamos vendo agora na guerra dos streamings. Todos eles fazem basicamente a mesma coisa: disponibilizam filmes e séries nos catálogos. E lá vai ter de tudo, coisas boas e ruins. Não dá para ser o top de linha só com base no conteúdo.
Resta à Netflix, ao Globoplay e outros serviços explorarem histórias paralelas. A Netflix é a marca dos jovens, descolados e de gente que cria tendência. A Globoplay é mais saudosista, da turma noveleira e de quem curte mais a produção e as estrelas nacionais. E tudo isso leva tempo para ser construído. É preciso sustentar diariamente a narrativa.
Mas e as empresas que monopolizam um mercado?
Os mercados monopolizados são raros, mas é fácil a gente lembrar dos exemplos. A energia do nosso estado, a empresa de ônibus da nossa cidade e por aí vai. Mas mesmo quem tem o domínio e o privilégio de ser maioria, precisa ter um posicionamento. Afinal, monopólios podem cair – e, nesses casos, a queda é bem grande.
O próprio fato de ter o monopólio por si só já é considerado um posicionamento. Muitas empresas se utilizam desse fato na hora de explorar o que vai em suas propagandas. Elas fazem muito uso de fatos inquestionáveis como \”o número 1\”, \”a única presente em todo o território\”, \”há tantos anos com você\”, e por aí vai.
Benefícios oferecidos e estilo de vida
Uma estratégia bem comum adotada, principalmente por marcas de consumo, é explorar benefícios oferecidos através do uso do produto. E isso pode ser algo prático ou algo mais intangível.
Uma marca de tênis, por exemplo, pode vender conforto, tecnologia, design. Mas pode também vender tênis que representam uma ideia, uma tribo, um estilo, um jeito de viver.
A ideia de que um tipo muito específico de pessoas está sempre ao redor daquela marca conta muito na hora de o consumidor optar pela compra. Não sejamos tão racionais. A gente não compra só pelo preço, mas também para se sentir representado, como parte de algo maior.
Posicionamento de marca – como criar o seu nos meios digitais?
Depois dessa (não tão) breve introdução, chegamos, enfim, ao assunto da vez. Como fazer posicionamento de marca no digital. Mas, antes de tudo, a sua empresa já está no digital?
Se a sua resposta foi simplesmente \”eu já estou no Instagram e no Facebook\”, essa é a hora de pensar de uma forma mais ampla. As redes sociais podem realmente ser o primeiro contato que o cliente vai ter com sua marca. E, sim, é importante estar presente ali. Mas elas, sozinhas, não vão resolver 100% dos seus objetivos. Muita gente coloca toda a sua confiança em posts acreditando que é isso que vai fazer vender.
Mas pare agora e pense como é o seu negócio:
- Há quantos anos você já está no mercado?
- De que forma seu público costuma consumir informações sobre as coisas que você oferta?
- Que caminhos os meus clientes costumam fazer até decidir pela compra?
- Você já construiu relevância e domínio naquilo que a empresa faz?
- O quanto das suas vendas foram resultado direto do que você já publicou na internet?
Saber responder esse tipo de coisa certamente vai te fazer enxergar outras coisas que você pode fazer no mundo digital.
O poder de um bom site
Se você precisa criar, por exemplo, confiança no seu negócio porque os riscos que o cliente tem são altos, você talvez precise ter um site. Um site carrega mais verdade e solidez. É como se o cliente pudesse visitar a sua sede virtualmente.
“Ah, mas eu já tenho um site”
Agora faça as seguintes perguntas:
- O que tem nele?
- As pessoas navegam bem e encontram o que precisam?
- Sozinho, ele é capaz de resolver uma parte ou todo o problema que o cliente tem que o leve a utilizar seu produto ou serviço?
- Ele é adaptado para celulares?
- Ele tem algum conteúdo que agregue ao seu negócio, como blogs, jogos, simulações, entre outros?
- Você otimiza os ajustes dos conteúdos com palavras-chave e todos os elementos favoráveis para os mecanismos de busca, como o Google?
Se entrar num site é como visitar uma sede on-line da empresa, um site que não responda de maneira positiva a essas perguntas seria como uma empresa de fachada. E por melhor que a sua empresa seja, se o site for ruim ou não for fácil de encontrar, todo seu esforço de construção de marca vai por água a baixo.
Além disso, um bom site te dá estabilidade diante das constantes mudanças das redes sociais, que ora favorecem ora atrapalham o desempenho do seu conteúdo. Plataformas como o Facebook e o Instagram estão muito mais interessadas em atender o usuário e não exatamente ao produtor de conteúdo.
Tudo isso pode ser ferramenta para fazer o posicionamento de marca dar certo, afinal, um site é 100% adaptável para qualquer projeto.
Aprendendo a dinâmica das redes sociais
As redes sociais, como já dissemos, são plataformas voltadas para o usuário. E é exatamente por isso que elas mudam constantemente. Muitos produtores de conteúdo reclamam das mudanças do algoritmo e com razão. E é por isso que não é só criar um perfil e postar.
Para a sorte das empresas e dos produtores de conteúdo, as contas voltadas para negócios dão suporte para analisar o desempenho do que você posta. É super importante ficar de olho no que as estatísticas estão mostrando. São elas que te dão o alerta do que o público consome melhor e de que forma.
Mas não perca de vista uma coisa essencial sobre as redes sociais: elas são um espaço de relacionamento com o consumidor e não a ponta do funil de vendas. E relacionamento é um pilar importantíssimo para reforçar o posicionamento.
Como usar as redes sociais para reforçar o posicionamento de marca?
- Na utilização da linguagem (ela é mais formal ou informal? Cabe usar gírias e expressões da moda?)
- Explorando a identidade visual da sua marca.
- Defendendo o conceito da existência e da permanência da marca (qual o papel dela além de vender? Existe algum impacto social que a existência dessa marca cause?)
- Utilizando as ferramentas das redes para levar o cliente para outras formas de contato (links de compra, troca de mensagens, entre outras experiências).
- Criando conteúdo que não soe como propaganda. Quer vender um estilo de vida? Mostre o estilo de vida. As pessoas tendem a comprar mais quando elas entendem os benefícios tangíveis e intangíveis daquilo. Quando elas entendem que compram porque aquilo faz sentido e não por terem recebido uma oferta.
- Sendo presente e frequente.
- Respondendo às mensagens e aos comentários.
- Sabendo gerenciar as crises de imagem que podem surgir com uma velocidade assustadora.
- Tendo equilíbrio entre o conteúdo que é planejado e o que precisa ser decidido às pressas e a tempo de aproveitar uma tendência passageira (como a utilização de memes, por exemplo).
Lembrando que estamos falando de posicionamento e que cada marca tem o seu. Ou seja, se uma tendência se instala, mas ela não tem absolutamente nada a ver com a sua marca, não se meta onde não foi chamado.
Engajamento bom X engajamento ruim
Sabe aquela frase \”falem bem, falem mal, mas falem de mim\”? Muita gente acredita que isso vale para as redes sociais. Acreditam que todo engajamento, seja ele bom ou ruim, é uma forma de crescer.
Até certo ponto, isso é verdade. Se algo dá errado na sua comunicação e muita gente vem comentar no seu post só para falar mal, esse post sobe e outros sobem junto. Mas certas crises de imagem são grandes demais para se reverterem tão facilmente. Existe um abismo entre as pessoas não terem gostado do clipe novo de algum artista e as pessoas descobrirem que uma empresa que dizia vegana testou algo em animais.
Hoje, é pelas redes sociais que os exemplos bons viralizam e os exemplos ruins também. E até a forma como você lida com isso diz muito sobre seu posicionamento.
Cuidado na hora de comprar espaços de propaganda
A internet é, inegavelmente, a teoria da cauda longa na prática. Tem espaço pra todo mundo. E quase todos os espaços estão virando verdadeiros outdoors. Onde tem gente prestando atenção, tem valor.
Diferente da TV e do rádio, cujos preços têm tudo a ver com o tamanho da audiência, na internet, a coisa fica um pouco diferente. É possível saber o retorno direto do espaço e pagar proporcionalmente por aquilo (os detalhes disso a gente conta num outro post).
É fácil se iludir pelo número de seguidores ou de leitores de um site. Mas boas estratégias entendem que é muito mais interessante investir em espaços do seu nicho e em pessoas que realmente vivam a vida que o seu cliente deseja.
Veja bem: você tem mil reais para investir em propaganda para o seu negócio de bijuterias artesanais feitas de bambu. Ser ecológico, artesanal e personalizado é o posicionamento da sua marca, certo? Os mesmos mil reais podem pagar uma influenciadora genérica que tem centenas de milhares de seguidores. Mas também podem pagar uma influenciadora eco-friendly que tem muito menos, mas que é ouvida com muito mais atenção por quem realmente gosta do seu tipo de produto.
O exemplo da segunda influenciadora será capaz de reforçar muito mais o seu posicionamento de marca. Por trás do que parece uma simples escolha de onde aplicar o dinheiro, existem, portanto, alguns significados implícitos:
- Você conhece as pessoas que falam sobre o seu universo.
- A marca se importa com as pessoas e com a verdade.
- Você é tão ligado nesse mundo ecológico que foi direto ao ponto.
- Em vez de desaparecer num mar de desinteresse, a marca se destacou.
A marca, a propaganda e a velocidade dos acontecimentos
Os sites de conteúdo, em especial os de notícia, são os que mais vendem espaços de propaganda. Mas eles também sofrem de um mal: a rapidez dos acontecimentos.
Por isso, não existe planejamento de mídia que seja 100% imune à possibilidade de uma notícia onde a sua propaganda foi veiculada tire o brilho ou mesmo desminta o que você está veiculando. E isso pode ser prejudicial para os negócios. Você contrata um espaço hoje sem ter certeza de quais notícias vão sair amanhã.
Esse é um ponto que envolve um preparo robusto de toda a empresa e o esforço de todas as áreas na defesa do posicionamento. Se for preciso, é preciso dar uma resposta rápida e que não soe como um mero pedido de desculpas.
Posicionamento de marca tem valor
E é por isso que a gente precisa constantemente moldar e estudar. Nenhuma marca consegue criar ou mudar o posicionamento do dia para a noite, por isso, pense muito bem antes de trabalhar os valores que você quer transmitir. Daqui a dez anos, eles ainda vão fazer sentido?
Lembre-se, o mundo muda, as pessoas mudam e elas cobram as mudanças das instituições. Porém, isso não pode ser um impedimento. Por mais que algumas ideias pareçam loucas, elas podem ser lucrativas. Existem marcas que se posicionam como muito sérias outras já são extremamente rebeldes e aventureiras. E pode ser que a gente esteja falando do mesmo segmento.
Enfim, quando você entende qual é o posicionamento da sua marca, você vai perseguir ele de todas as formas até estar na liderança daquilo.
Gostou do artigo e quer saber mais sobre o assunto? Então aqui vai a nossa dica de leitura: o livro \”O significado da Marca\”, do autor Mark Batey. Disponível aqui.
